第13章 萧条经济的亮点(2)（2 / 2）

周方：可能买错了，麻烦。

郎咸平：你肯定到最后还是做不好，为什么呢？它的精神产品你不懂。

王牧笛：郎教授说到李宁，其实李宁找到这个定位——“一切皆有可能”之前，他换了好多广告语，不仅仅是换代言人，你看我这有个记录：最开始叫“中国新一代的希望”，然后叫“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“季风新运动”、“出色源自本色”、“运动之美世界共享”……没有一个能记住的。

郎咸平：我记得我还挖苦过他，“把精彩留给自己，把痛苦留给别人”。他受到这么多嘲笑还在往前走，这就是什么——产品精神之路是非常之长的。可是这一个过程可以大幅度缩短，只要你把我讲的听懂了，你就找到一个好的产品定位，透过广告，把牛排注入铃声里面去，你就能够成功。比如说我刚刚举的普拉达的例子，电影里面出现了非常好的一幕：这个强悍的女人、呼风唤雨的女人、超乎一切的女人，午夜12点的时候，憔悴的不得了，因为她老公要跟她离婚，这个时刻她想到她需要一个男人来依靠。就这幕孕育出另外一个品牌——安娜苏，什么品牌呢？绝对女性化的品牌。你到安娜苏的店去看，它所有产品都是以芭比娃娃为造型，就是小公主，就是一个依靠男人的小公主，就是要把女人心中那种依靠男人的渴望全部挖掘出来，这就是安娜苏成功的本质。你说女人再凶悍、事业再成功，内心深处都有那么一点希望要成为男人的小公主的渴望。它把这个情怀拉出来之后，形成一个安娜苏。那如果你花2亿买安娜苏，不懂它的这个精神，到最后还是失败。

奢侈品牌逆市上涨之谜

奢侈品本身有很好的产品精神加上打折，性价比就高于二三线品牌了，所以销量狂涨，这就是性价比的差别。

王牧笛：有个现象我搞不清楚，就是奢侈品它的价格很高，销量反而在金融危机中逆势上涨，包括我们附近的丽柏广场和友谊商场，虽然它们也打折。

郎咸平：打折的目的就是为了提高性价比，品牌里加入产品精神也是为了提高性价比。

王牧笛：它打折还是很贵，但是一到打折的周末那些广场附近堵车就很严重。

周方：友谊一打折，环市路就堵车。

王牧笛：对啊，可是问题在于现在是在金融危机之下，包括今年上半年，世界范围的奢侈品销量都在下降，而中国范围的奢侈品销量在上升，尤其广州很明显，这是什么道理？

郎咸平：当然这个就是中国的一个特例。我们就讲丽柏广场跟友谊商场，第一季度的资料显示丽柏广场里的路易·威登这些一线品牌逆势增长了20%，但是二三线品牌还下跌30%左右。你看为什么会这样子呢？就是这种一线品牌、奢侈品有很好的产品精神加上打折，性价比就高于二三线品牌了。所以你不要简单说打折的时候还是很贵，不是这样的，而是你只从外观跟品质上来判断，你加上产品精神之后，以整个方程式来看，打折之后一线品牌销量狂涨，二三线品牌销量狂跌，这就是性价比的差别。

王牧笛：你看奢侈品行业是这个趋势，可是白酒行业不是。白酒行业中茅台、五粮液这种高端酒的销量好像在下降，而中低端酒的销量是在上升的。

郎咸平：对，但是还有些像国窖1573销量也是上升的，那么这个用性价比来解释会好一点。一般趋势来看高端的白酒可能是不行的，中低端好，可是里面有很多的例外，为什么呢？就是因为它有产品精神在里面，你不能简单看价格，因为价格只是一部分，你把整个性价比考虑进去的话，你发现这种高端品牌，如果它的产品精神特别好价格也不是那么贵，反而销路非常好。你看这个产品精神所占比重是非常大的，我们过去都不晓得，你就用耐克跟裕元的鞋子做比较，好几倍的差距。

王牧笛：它是决定性的因素。

郎咸平：决定性的。比如我们生产的所谓的奢侈品和意大利品牌的价格差十几倍啊！

周方：最近皮尔·卡丹这个事受到批评，就是因为皮尔·卡丹这个品牌本身在国际上地位就不高，它品质就不算很好，它应该算二三线品牌。

王牧笛：要不然不会2个亿就卖了。你看金融危机之下一片肃杀，但是还是有一些亮点的，比如说刚才说到的“口红经济”。

郎咸平：“口红经济”本身真正的理论背景就是这个公式。我提出的这个新概念——产品精神，就是透过广告等方式，把牛排注入铃声里面去，就是你如何表现出你的产品精神，这需要非常多的时间。为什么耐克、阿迪达斯、普拉达或者是安娜苏能够这么有市场？因为它们有产品精神。丽柏广场为什么一线品牌销售量上升，二三线品牌销售量下跌？不是品质，不是价格，而是整体比较，一线品牌整体的性价比肯定高于二三线品牌，所以大家才会去买。这就是“口红经济”的一个本质。

王牧笛：西方有个哲学家海德格尔说：“哪里有危险哪里就有救。”你要这么看的话，其实你把它化危为机，从萧条中找到亮点，还是有出路，突围之路还是很明朗的。

郎咸平：而且企业家只有在萧条时候才会静下心来想问题。平常太忙了，天天去夜总会吃喝玩乐。

周方：这时候是修炼内功的时候嘛。

郎咸平：对，所以今天我们为什么这么认真地把性价比写下来让大家了解。你要从“（外观+品质）/价格”的性价比，过渡到“（外观+品质+产品精神）/价格”，这才是中国走向国际最重要的一步，而不是简单的花2亿元买个什么品牌。你要学会品牌是如何把“牛排”注入“铃声”里面去的才可以。