第四节 光环效应——为什么街头到处是韩寒的凡（1 / 1）

第四节 光环效应——为什么街头到处是韩寒的凡客广告？

2018-04-15 作者： 孙科炎；董晓孝

第四节 光环效应——为什么街头到处是韩寒的凡客广告？

曾有一段时间，无论你走到哪里，都会在不经意间发现，从地铁站到公交站台，到处都是这样的平面广告：

一个穿着普通T恤的年轻人，双手插在裤兜里，脸上洋溢着自信而略显腼腆的笑容，旁边写着这样一段被称为“凡客体”的文字：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。

又或者：

在一个环境昏暗的餐馆，一个穿着白色T恤外面套着黑色皮夹克的年轻人，坐在一张陈旧的白色塑料餐桌前，上面仅放着一碗疙瘩汤与一副黑边眼镜。而这位年轻人正伸出左手用中指去抹掉右嘴角的残渣。

这就是北京街头随处可见的韩寒代言凡客诚品的广告。凡客诚品这一服装品牌也因此在短时间内家喻户晓，并获得了很高的利润。韩寒代言的凡客诚品广告使凡客诚品服装受到许多年轻人的追捧。

为什么会出现这样的情况呢？——韩寒究竟拥有什么样的力量，能够让一个服装新品牌“一夜间成名”并成为很多年轻人的首选？

要分析这一现象，我们可以用光环效应来进行解释。所谓光环效应，又称“晕轮效应”，最先是由美国心理学家桑戴克在20世纪20年代提出。桑戴克认为，人们对人的认知与判断往往只能从局部出发，犹如月晕的光环，从一个中心点逐步向外扩散，形成越来越大的圆圈，并以此得出一个人的整体印象。

当一个人在人们心中留下比较好的印象时，他的形象会被一种积极、美好的光环所笼罩，从而被赋予其他方面的一些良好品质。这种爱屋及乌的强烈的知觉品质或者特点，就像月晕的光环一样，会不断向四周弥漫、扩散，因而人们就形象地称这一心理现象为光环效应。

美国心理学家戴恩曾做过这样一个实验：他让被试者看一些照片，照片上的人有的较有魅力，有的缺乏魅力，有的中等。然后让被试者在与魅力无关的特点方面评定这些人。实验结果显示，被试者对较有魅力的人比对无魅力的赋予了更多理想的人格特征，比如诚恳、善良、友好等品质。

光环效应是一种能影响人际知觉的心理现象，它能够增加人们对未知事物认识的可信度与说服力，让人们在判断一件事物时产生一种“好者愈好，差者愈差”的效果。也就是说，人们对他人的认知判断，首先会根据一个人的主观好恶，然后再以这个评价推论出认知对象的其他方面的品质。当认知对象被标明是“好”的，他就会被这一圈“好”的光环所笼罩，并被赋予其他好的品质；当认知对象被标明是“坏”的，他就会被“坏”的光环所笼罩，并被认为他其他的品质也都是坏的。这就是“情人眼里出西施”的心理学原因。显然，这很容易导致以偏概全的结果。

事实上，从心理学角度而言，每一个人都有一种无意识迎合光环效应的习惯。

美国心理学家凯利曾经做过这样一个心理实验：他邀请一位演讲者在某个大学给甲、乙两个班级分别进行内容相同的演讲。在演讲结束之后，甲班学生与他亲密交谈，而乙班学生则对他冷谈回避。同一个人进行相同的演讲，为什么反应会如此不同？原来，在演讲之前，凯利曾对甲班学生说，演讲者是怎样热情可亲，而对乙班学生却说，演讲者是怎样不容易接近。结果学生们就戴着“有色眼镜”去观察那位演讲者，演讲者分别被两种光环所笼罩，而学生们看到的都是自己期待看到的东西。

所以，在光环效应的作用下，韩寒作为“80后”的杰出代表，和一个被广泛认同的文化符号，往往会对年轻人形成很大的影响力与号召力。凡客诚品选择他作为形象代言人，其产品更容易被人们所认可，更容易获得品牌的知名度。