第二节 虚荣心——为什么很多人对奢侈品情有独（1 / 1）

第二节 虚荣心——为什么很多人对奢侈品情有独钟？

2018-04-15 作者： 孙科炎；董晓孝

第二节 虚荣心——为什么很多人对奢侈品情有独钟？

随着改革开放30年取得的巨大经济成就，越来越多的中国人变得富有。与此同时，越来越多的有钱人对各种奢侈品牌情有独钟。

根据2010年的新闻报道，全球1/4的奢侈品是由中国人购买的。由于受到消费需求的不断增长与推动，全球奢侈品牌已将中国视为奢侈品牌的首选市场。据相关数据显示，未来5年内，中国的奢侈品市场将达到146亿美元，占全球奢侈品消费总额的首位。

面对这一系列的数据，不禁让人深思为什么那么多富有的中国人会对奢侈品情有独钟？

其实，要解释这一消费现象并不很难。现实生活中，一些人买东西，并不是完全为了它的使用价值，而是通过拥有它来彰显自己的财富、地位和荣耀等。人们称这样的一些商品为“炫耀性商品”，例如高档的轿车、昂贵的服装和豪华的别墅等。

与“炫耀性商品”对应的消费行为是“炫耀性消费”，它是一种重要的社会经济现象。经济学家凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中首次提出了这一概念。在凡勃伦看来，炫耀性消费是富裕者想通过购买并拥有一些为财富或权力提供证明的炫耀性商品来显示其金钱财富或社会地位的消费行为。

现如今，对奢侈品牌的追逐达到了惊人的地步：在LV（路易·威登）专卖店大肆消费，包揽同一款型不同颜色的所有衣服；吃一次几万元的“黄金宴”，喝价值上万元的路易十三；身着名牌着装，开着豪华的名车，出入于豪宅五星级酒店……他们如此消费，也引来了社会上很多争议的声音。

炫耀性消费反映了这些财富新贵们以消费高档、名贵的奢侈品牌为主要对象，他们通过购买并拥有奢侈品来显示自己的身份、地位与财富。隐藏在这一现象背后的是强烈的虚荣心。

从经济心理学来看，商品价格具有很强的排他作用，能够显示出一个人的收入水平。利用收入优势，通过高价消费方式，高层收者由此可以将自己与低收入者区分开。

在炫耀性消费中，自我消费是一种重要方式。它主要是通过浪费财产来显示出对财产的占有。在《金钱的爱好准则》一书中，凡勃伦认为，由于金钱成为显示荣耀与获得尊敬的基础，它是所有实物评价的标准，无论是对美感、实用性还是对物质的占有，都是为了彰显金钱。而在《服装是金钱文化的一种表现》一书中，凡勃伦则描述了人们在服装方面的争奇斗胜与极尽奢侈，说明他们通过服装来炫耀自己的财富、展现自己浪费性的消费行为。

凡勃伦认为，炫耀性商品要想起到显示身份、地位与财富的作用，其价格就必须昂贵。如果这种商品的价格下降，任何人都买得起，那么，它就不再具有炫耀性的功能，也就不能满足消费者的虚荣心，该种商品的需求量也将随之下降。

按照凡勃伦对炫耀性商品的理解，如果价格下降，炫耀性消费的效用就会降低，该种商品的需求量就会随之减少。对炫耀性商品的消费者而言，同样是一辆300万的宝马轿车，如果现在以30万元卖给他，他可能根本不屑一顾；同样是一个5000元的LV手提包，如果现在以500元卖给她，她也很可能会拒绝。因为这些商品一旦大幅降价，而其炫耀性消费效用就会明显降低。

无论炫耀性商品如何能显示一个人拥有多少财富与社会地位，经济学中的炫耀性消费只是客观地描述了这样一种现象的存在。大到一个国家，小到一个家庭或个人，都应该量力消费避免不理智的、满足虚荣心的炫耀性消费。