第九节 替代效应——可口可乐涨价了就喝百事可（1 / 1）

第九节 替代效应——可口可乐涨价了就喝百事可乐

2018-04-15 作者： 孙科炎；董晓孝

第九节 替代效应——可口可乐涨价了就喝百事可乐

在一家饺子馆里，某顾客点了一份猪肉大葱水饺，但店内的服务员对他说：“猪肉大葱水饺现在没有了。”这位顾客对着收银台上方的菜单看了一会，对服务员说：“那就来一份猪肉三鲜水饺吧。”……

小王在2011年买了一部iPad2，可以用来听音乐、看视频。之前他经常用电脑看视频，并多次抱怨电脑的网速太慢，看视频经常会“卡壳”，准备换一台新的。但他在买了iPad2之后，听音乐和看视频就很少再用电脑——原先更换电脑的计划，至此也打消了。

市场经济中的商品组合，有互补品和替代品之分。它们是企业定价的参考标准。通常情况下，互补品是指在效用上能够相互补充，且必须结合起来使用才能满足消费者需求的几种商品。例如汽车和汽油、隐形眼镜和护理液等，两者之间是互相补充的关系。而替代品是指具有相同或相近的用途，能够满足消费者同一种需要的几种商品。比如可口可乐和百事可乐，麦当劳和肯德基等，两者之间是互相替代的关系。

企业销售商品时，互补品和替代品是具有一定“血缘关系”的商品组合。它们是由需求交叉弹性理论而引发出来的两类产品，在实际生活中有着广泛而普遍的应用。

在经济学中，互补品与替代品是两种相互对立的商品概念。一般而言，互补品具有几种商品必须互相配合才能共同满足消费者同一种需求的性质，即互补性。通常情况下，一种商品的价格往往与其互补品的需求量成反方向的变化。假设存在商品A和B，两者存在互补关系。A商品的价格上升，则B商品的需求量就会下降，两者之间呈现反方向的变化。

在日常生活中，我们同样能够看到类似的情况。以汽车和汽油为例，两者之间是互补关系，当国内油价不断上涨时，人们连连感叹“养不起车”，想尽各种办法节约油耗，一些加油站的需求量有所下降，部分地区一些车市的需求量也不断下滑。这说明在互补品中，一种商品价格的上升不仅会使该种商品的需求量减少，还会使互补品的需求量减少；相反，一种商品价格的下降，不但能增加该种商品的需求量，而且能增加互补品的需求量。

而替代品则具有能给消费者带来相似满意度的特性，即替代性。如果商品A的价格上升，消费者就会去购买相较于A商品便宜的，并且能够带来相似满意度的B商品。

例如，可口可乐与百事可乐就是互替品，因为二者口味基本相近，为消费者带来的感受也基本相同——这就是“可口可乐涨价了就喝百事可乐”的原因。

有一段时间，可口可乐换了包装，让一些消费者产生了“变相涨价”的感觉，所以这些消费者往往就会选择没有变化、并且能够代替可口可乐的百事可乐，或者是其他品牌的可乐饮料。

同理，超市的方便面涨价了，消费者就可能购买更便宜的挂面代替方便面。再如，春节回家过年，火车与飞机是一组替代品，如果火车票为近400元，而飞机票打折至380元，这时本来打算坐火车的人很可能改乘飞机。

这些事例说明在替代品中，一种商品的价格上涨，它的需求量就会减少，而价格不变或者降价的替代品，需求量便会由此上升；反之，一种商品的价格下降，它的需求量就会增加，而其价格不变或者降价的替代品的需求量便会下降。